Quảng cáo 
Bài: Thiếu Hoa
Dù rộng lớn, thị trường quốc tế là nơi không chấp nhận thông báo thành phần “100% cotton” hoặc “lụa cao cấp” nhưng thực tế lại là polyester.
Chúng ta đang chứng kiến một nghịch lý thú vị: Trong khi hàng loạt thương hiệu thời trang quốc tế đua nhau thâm nhập vào Việt Nam thì rất nhiều thương hiệu Việt Nam lại chọn cách rời bỏ, hoặc chỉ duy trì cầm chừng tại thị trường này, để dồn lực bơi ngược dòng ra quốc tế.
Thị trường nội “khó nhằn”
Những gì các thương hiệu thời trang quốc tế đang làm ở Việt Nam dễ khiến người ngoài ngành hình dung về thị trường thời trang sôi động và màu mỡ. Trong một sự kiện ra mắt bộ sưu tập (BST) mới gần đây, Marc Jacobs đã tổ chức hẳn một chuyến xe bus hai tầng tham quan Hà Nội để gây ấn tượng với công chúng. Gucci đưa danh sách các KOLs, những người nổi tiếng của Việt Nam vào danh sách “Bạn của thương hiệu” (Friend of House), và gửi lời mời họ tới dự các show diễn hoành tráng tại các kinh đô thời trang thế giới.
Với các thương hiệu thời trang đại trà hơn, Việt Nam dường như càng hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển. Sau đại dịch Covid-19, Maje đã vào Việt Nam và đóng đô tại phố Tràng Tiền – một trong những mặt bằng đẹp nhất tại vùng đất kim cương của Hà Nội.
Ngược lại, các thương hiệu thời trang Việt kể từ tháng 11/2022 đã phải đối mặt với rất nhiều khó khăn. Số liệu không chính thức từ những người làm trong ngành của các thương hiệu cả lớn lẫn nhỏ, từ doanh thu năm nghìn tỷ tới chục tỷ, đều cho thấy mức doanh thu hiện chỉ còn 25-40% so với cùng kỳ các năm trước. “Sale sập sàn” là những gì thường gắn với thời trang hôm nay.
Thị trường trong nước đang ngày “khó nhằn”. Ngay cả việc bán hàng trên các mạng xã hội cũng không còn dễ dàng khi tỷ lệ chi phí quảng cáo/doanh thu có thể cán thẳng tới mốc 35-40%.
Kích thước thị trường là một vấn đề khác. Khi nói tới những sản phẩm thời trang cao cấp, rất nhiều người sẽ nói rằng họ có thể mua. Tuy nhiên, “có thể mua” và “mua thường xuyên” lại là hai điều hoàn toàn khác biệt.
Giả thiết, một người có thể dễ dàng bỏ ra từ 5-10% thu nhập/tháng cho một sản phẩm thời trang yêu thích, thì để sở hữu một chiếc đầm Maje giá 10 triệu, người đó sẽ phải có thu nhập từ 50 – 100 triệu đồng/tháng, hay mức thu nhập gấp từ 10 – 20 lần thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay.
Tâm lý sính ngoại khiến số đông người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn các thương hiệu quốc tế khi xét đến những sản phẩm cùng một mức giá. Bên cạnh đó, các thương hiệu quốc tế luôn muốn mở rộng thị trường, không chỉ để tăng doanh thu mà còn để tăng nhận diện thương hiệu và hình ảnh của họ tại các quốc gia khác nhau. Do đó, chi phí đầu tư của họ dành cho truyền thông, nhận diện thương hiệu … “lớn như một giấc mơ” đối với thương hiệu trong nước.
Để tồn tại, không ít thương hiệu nội phải tìm cách tự cứu bằng con đường hướng ra quốc tế. Nếu như trước đây, các thương hiệu Việt Nam chọn “làm show ở nước ngoài, bán ở nước trong” – như lời của chủ tịch hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam ở Pháp – thì hiện nay, họ nhắm trực tiếp vào đối tượng khách hàng nước ngoài với các thiết kế dựa trên những yếu tố liên quan tới văn hóa, sở thích, thói quen và hành vi tiêu dùng của những thị trường mà họ hướng đến.
Hướng ra quốc tế
Cái tên đầu tiên cần nhắc tới trong danh mục “người ra biển lớn” phải kể đến Công Trí với các show diễn liên tục tại Tuần lễ thời trang New York từ 2019. Những cái tên khác cũng không thể bỏ qua là Phương My, Gia Studios, CHATS, Lane JT, Tracy Studio hay Taile với sản phẩm đang được bày bán trong các cửa hàng và trên các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu của thế giới như FARFETCH, SSENSE, GOOD GIRL REBEL, hay MEAN BLVD – một nền tảng thương mại điện tử của người Việt.
Danh sách này cũng không thể bỏ qua hai thương hiệu khác là Eegen và Amy Store, đặc biệt khi họ vẫn chỉ là hộ kinh doanh cá thể. Hơn nữa, hai thương hiệu này đang thành công tại một thị trường mà hầu hết mọi người đều cho là “không tưởng” là Trung Quốc.
Một nguồn tin trong ngành cho biết thương hiệu thời trang T. đã đạt mức doanh thu tới USD300.000 chỉ trong 5 ngày tham gia triển lãm và bán hàng ở Pháp. Đó là “doanh thu trong mơ” với thị trường nội địa, nguồn tin giấu tên này cho biết.
Thị trường quốc tế dường như “ngon” hơn khi thu nhập bình quân đầu người ở các quốc gia phát triển cao gấp 7-10 lần thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam. Hơn nữa, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái, bản thân khách hàng ở các nước phát triển cũng có nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm thời trang chất lượng nhưng có giá thành hợp lý hơn.
Một chiếc đầm hiệu quốc tế thường có giá bán lẻ dao động từ USD4.000 – 8.000, tùy thuộc vào thương hiệu và “tính thủ công” của sản phẩm với các yếu tố như tỷ lệ đính kết, các chi tiết thêu. Trong khi đó, nhờ có nguồn nhân công với chi phí phù hợp, các sản phẩm thời trang Việt Nam mang nhiều yếu tố thủ công cao cấp lại có thể được bán lẻ với giá bằng 30-35% mức giá trên. Không khó để mua được một chiếc đầm “made in Vietnam” với giá khoảng hơn USD1.000, số tiền chỉ đủ để thuê một chiếc đầm hiệu quốc tế.
Ngoài giá, các sản phẩm thời trang của Việt Nam thời gian gần đây cũng đã tạo được những chỗ đứng riêng về chất lượng thiết kế cũng như chất lượng sản phẩm. Với định hướng của một thương hiệu “contemporary classic couture” (thời trang cổ điển đương đại), Tracy Studio tập trung vào các kỹ thuật đính đá, kết cườm để tạo ra sự lựa chọn hoàn hảo cho những buổi tiệc hoặc những sự kiện quan trọng.
Một trường hợp khác là của CHATS. Các thiết kế của thương hiệu này tập trung nhiều hơn vào các chi tiết xếp nếp, xếp ly, và những tạo hình mới mẻ cho các chi tiết nơ cài áo. Các thiết kế hướng nhiều hơn tới sự năng động của người phụ nữ hiện đại nên đã có lượng khách hàng riêng.
Cần nhiều nữa để thành công
Miếng bánh thị trường quốc tế to nhưng thành công lại không dễ. Mọi thiếu sót trong nghiên cứu sản phẩm, lựa chọn vải vóc, hiểu biết khách hàng, hay chiến lược định giá đều phải trả giá bằng tiền tỷ.
Một thương hiệu rất thành công tại Việt Nam khi tham dự một triển lãm tại Pháp đã trở về với số lượng đơn hàng “không quá một bàn tay” và số sản phẩm được đặt hàng cũng “không quá hai bàn tay”, nguồn tin từng tham gia triển lãm đó cho biết. Sân chơi quốc tế đòi hỏi các thương hiệu phải đầu tư nghiên cứu chuyên sâu về hành vi, thói quen tiêu dùng và cả văn hóa của từng thị trường mà thương hiệu nhắm đến.
Họ cũng cần được chấp nhận vào những kênh phân phối hiệu quả. MEAN BLVD là nền tảng đưa hơn 50 thương hiệu thời trang Việt hội nhập thị trường quốc tế và nhưng họ cũng đặt ra các tiêu chuẩn “rất khắt khe” trong việc tuyển chọn các thương hiệu để hợp tác. Đã từng có thương hiệu phải mất tới hai năm từ khi bắt đầu tiếp cận MEAN BLVD đến lúc chính thức thành đối tác. FARFETCH hay Moda Operandi cũng là những nền tảng đang được nhiều thương hiệu chủ động tìm kiếm cơ hội hợp tác.
Ngoài ra, các nhà buôn quốc tế cũng thường cử các đại diện sang tiếp cận trực tiếp với các thương hiệu Việt Nam. Thông thường, họ sẽ ghé thăm cửa hàng, tìm hiểu sản phẩm và kiểm tra mức giá bán lẻ tại thị trường Việt Nam để tính tỷ lệ “markup” (chênh lệch giữa giá bán và chi phí) và kiểm tra khả năng thành công. Tỷ lệ này thường ở mức “không dưới 30%”.
Ngoài kênh tiếp cận, khó khăn mà nhiều thương hiệu Việt gặp phải là khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm đến những chi tiết nhỏ nhất. Với sân chơi này, doanh nghiệp thậm chí sẽ không thể vào sân nếu vẫn còn thông báo thành phần “100% cotton” hoặc “lụa cao cấp” nhưng thực tế lại là polyester.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục:
