Giá trị mới từ cội nguồn

Nhìn về giai đoạn những năm 2010, xu hướng cạnh tranh của các nhà mốt xa xỉ là hợp tác với nhiều gương mặt giám đốc sáng tạo (GĐST) và nhà thiết kế (NTK) nổi bật. Tên tuổi lớn của họ tỉ lệ thuận với khả năng sáng tạo cấp tiến và sự hâm mộ đến từ công chúng. Ví dụ tiêu biểu là sức nóng của cái tên Hedi Slimane trong khoảng thời gian 2000 tới 2019. Slimane đại diện cho những NTK dám mang cái tôi đi khắp mọi nơi. “Hedi boy” (cậu bé của Hedi) trở thành cụm từ quen thuộc, song song với phong cách đặc trưng mà NTK xây dựng cho bộ nhận diện cá nhân. Với cái tôi khổng lồ, Hedi Slimane lấn át di sản của các nhà mốt mà chính ông đang đảm nhiệm vai trò quan trọng.

Mục đích của LVMH khi hai lần tìm đến Hedi chính là mong muốn làm mới các thương hiệu thời trang trăm tuổi, ăn khớp với xu hướng khách hàng đang trẻ hóa mỗi ngày. Tuy nhiên, kết quả có thể không như ý khi thương hiệu vô tình trở thành phông nền cho trò chơi của “gã độc tài” sở hữu bộ óc sáng tạo nhạy bén. Giới thời trang thấy Hedi Slimane ở khắp mọi nơi, nhưng thời trang không thể tồn tại lâu dài khi quên cốt lõi và trở thành công cụ phụ thuộc vào một cá nhân duy nhất. Mối quan hệ giữa thương hiệu di sản dày dặn và các GĐST có vẻ sẽ trở nên khăng khít hơn nếu thương hiệu có quan điểm vững vàng trong việc bảo tồn lịch sử của chính mình. Như vậy, chiến lược để thương hiệu xoay quanh GĐST của thời kì 2010 sụp đổ ngay trong những năm đầu của thập niên 2020.

Hiện tại, GĐST không nhất thiết phải là một cái tên nổi tiếng với số đông, mà nên là những cá nhân với tình yêu “ngây thơ” dành cho thương hiệu, cũng như tinh thần ưu tiên đặt di sản lên hàng đầu. Gucci chọn Sabato De Sarno, người đã làm việc lâu năm dưới trướng Pier Paolo Piccioli tại Valentino. ALAÏA chọn Pieter Mulier, cộng sự đắc lực của Raf Simons. Bottega Veneta chọn Matthieu Blazy, NTK với kinh nghiệm tại Balenciaga, Maison Margiela và Calvin Klein. Ngay cả trong trường hợp của Burberry và Daniel Lee, từ bộ sưu tập (BST) đầu tiên cho tới hiện tại, bộ nhận diện thương hiệu cổ điển được sử dụng liên tục, hoa hồng nước Anh, mũ đi săn, họa tiết kẻ sọc và cả EKD – logo hiệp sĩ cưỡi ngựa quen thuộc từ năm 1901. Burberry mới có rất ít thông tin về Daniel Lee và hàng ngàn thông tin về chính Burberry. Đối với Balenciaga, thương hiệu chọn phát triển di sản bằng cách mang dòng đồ Haute Couture kiêu hãnh trở lại kể từ mùa Thu-Đông 2021. Việc Balenciaga kỳ quái hiện tại không khiến người đứng đầu thương hiệu quên đi sự thật rằng Cristóbal Balenciaga là một trong những Couturier nổi tiếng nhất thế kỷ 20.