Bài: Quỳnh Thương
Ảnh: Shutterstock
Các chủ cửa hàng trên sàn thương mại điện tử đang dần chuyển từ vị thế khách hàng sử dụng dịch vụ của sàn sang vị thế phụ thuộc vào một hệ thống phân phối mà họ không thể kiểm soát.
Nếu có một cuộc bình chọn những vấn đề kinh tế ồn ã nhất trên mạng xã hội năm 2026 thì chắc chắn danh mục đó phải có việc các sàn thương mại điện tử nâng phí thu.
Ngày 28/05/2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia thông báo đã làm việc với người bán hàng trên Shopee và TikTok Shop về các khoản phí. Shopee sau đó đề xuất hoãn triển khai một chính sách phí mới liên quan đến việc duy trì hiển thị. Cơ quan này cũng yêu cầu các nền tảng giải trình về cơ sở tính phí, tính minh bạch và tác động đến môi trường cạnh tranh. Nâng phí đã vượt khỏi giới hạn của những lời phàn nàn và trở thành một vấn đề mang tầm chính sách.
Nếu nhìn lại các hoạt động kinh doanh số, có thể dễ dàng nhận thấy một diễn biến kinh tế chung. Ở giai đoạn đầu, các sàn phải thu hút cả người mua lẫn người bán. Họ trợ giá, miễn giảm phí, hỗ trợ vận chuyển, tung voucher và chi tiền để tạo thói quen mua sắm. Giai đoạn này còn được gọi là “burn-to-last” hay đốt tiền lấy thị trường.
Khi người tiêu dùng đã quen tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá và đặt hàng trên sàn, vị thế thương lượng có thể đã thay đổi. Trợ giá giảm đi và các sàn phải tăng thu không chỉ để bù chi mà còn để phát triển các hoạt động kinh doanh ngày càng lớn mạnh. Từ đây, họ tăng khả năng thu phí và kiếm tiền.
Tuy không thể khẳng định mọi sàn đều đi qua các giai đoạn, diễn biến giống nhau, nhưng diễn biến đó đã xảy ra với lĩnh vực gọi xe công nghệ và giờ là các sàn thương mại điện tử. Với kinh tế học, đây là sự chuyển dịch từ ưu tiên tăng trưởng thị phần sang khai thác doanh thu từ hệ sinh thái đã hình thành.
Điều đáng nói là dù các sàn tăng phí và các cửa hàng kêu ca nhiều hay thậm chí còn thử một vài cách “thoát sàn”, thực tế, họ vẫn không dám hoàn toàn rời đi.
Vì sao họ ở lại?
Trước hết, có thể thấy thương mại điện tử đã tăng trưởng quá nhanh và đã thực sự trở thành kênh phân phối bán lẻ chính trên thị trường. Người bán không thể chỉ dựa vào hay quay lại với cửa hàng vật lý thuần túy nữa. Với hoạt động phân phối, luồng tiền ở đâu, người bán phải ở đó.
Theo Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. TikTok Shop công bố tổng giá trị giao dịch (GMV) tăng 66% so với năm 2024. Dữ liệu của YouNet ECI cũng cho thấy, GMV trên 4 sàn thương mại điện tử gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 264.800 tỷ VNĐ, tăng 19% so với cùng kỳ năm trước.
Còn theo Báo cáo Thương mại Điện tử 2025 của Metric, thị trường bán lẻ đang có mức tập trung rất cao khi Shopee chiếm 56,04% và TikTok Shop chiếm 41,31% tổng doanh số giao dịch trên 4 sàn lớn. Như vậy, 2 nền tảng nắm khoảng 97,35% thị trường được khảo sát.
Đây chính là hiệu ứng mạng lưới (network effects). Người mua tập trung ở đâu thì người bán phải có mặt ở đó; và ngược lại, người bán càng tập trung đông thì người mua càng có lý do ở lại để shopping vì cùng một mặt hàng, sản phẩm sẽ đa dạng hơn, dễ tìm kiếm hơn và giá cả cạnh tranh hơn.
Rõ ràng, người bán có thể đưa hàng sang bán trên website riêng, Facebook hoặc một sàn khác, nhưng khi chuyển kênh kinh doanh số, họ gần như không thể mang theo toàn bộ khách hàng, lượt đánh giá, lịch sử bán hàng và khả năng tiếp cận người mua. Chi phí chuyển đổi (switching costs) do đó có thể được diễn giải thành mức sụt giảm doanh thu lớn và tức thì.
Vì vậy, một người chủ cửa hàng có thể không hài lòng với phí sàn, nhưng họ vẫn tiếp tục bán hàng ở đó vì chi phí rời đi còn lớn hơn chi phí ở lại. Họ không dám rời đi vì tổn thất rời sàn có thể còn đắt hơn mức phí mà họ đang kêu ca.
Cuối cùng, ai chịu phí sàn cao?
Trên màn hình, một chiếc áo có giá 240.000VNĐ. Sau khuyến mại, doanh thu của người bán còn 137.600VNĐ. Đến khi bảng quyết toán hiện ra, số tiền thực nhận chỉ là 95.109VNĐ, chưa bằng 40% giá niêm yết.
Khoảng chênh lệch gần 145.000VNĐ không hoàn toàn là phí sàn thương mại điện tử mà còn gồm phần giảm giá do người bán tài trợ, phí và thuế khấu trừ theo đơn hàng. Từ khoản thực nhận, người bán vẫn còn phải trừ giá vốn, bao bì, nhân sự, quảng cáo và chi phí vận hành.
Một chiếc áo, một đơn hàng, nhưng lại gồm nhiều lớp chi phí. Giá niêm yết là con số người mua nhìn thấy, khoản thực nhận là số tiền chuyển về người bán, còn lợi nhuận chỉ xác định được sau khi họ đã tính đủ các khoản chi khác. Bán hàng trên mạng thực tế không “ngon” như nhiều người vẫn nghĩ và việc giữ lại bao nhiêu từ mỗi đơn hàng mới quyết định hiệu quả kinh doanh của các chủ cửa hàng.
Để bảo đảm mức lợi nhuận hiện có, nhiều chủ cửa hàng chọn phương án tăng giá bán tương ứng với phần tăng phí sàn với lý do “bán trên sàn lãi mỏng lắm rồi”, dù điều này có thể làm cho số người mua giảm đi. Như vậy, phần gánh nặng từ việc tăng phí thực tế lại đang chuyển sang người mua.
Hiện các nền tảng chưa công khai số liệu chi phí thực tế về công nghệ, vận chuyển, thanh toán, chống gian lận, hỗ trợ khách hàng, quảng bá và các loại chi phí khác, nên việc tăng phí không có đủ cơ sở để coi là hành vi lạm dụng vị thế thị trường. Nhưng đằng sau chuyện tăng phí, có thể thấy rằng các chủ cửa hàng đang dần chuyển từ vị thế khách hàng sử dụng dịch vụ của sàn thương mại điện tử sang vị thế phụ thuộc vào một hệ thống phân phối mà họ không thể kiểm soát.
