Thương mại hóa văn hóa

Không thiêng liêng như những gì cộng đồng Công giáo và người châu Âu cảm nhận, lễ Giáng sinh đối với phần đông người châu Á là lý do để vui chơi, hẹn hò lãng mạn và chiều chuộng trẻ nhỏ. Dù ngày lễ này có chính thống ở quốc gia của bạn hay không, quà cáp vẫn là một phần không thể thiếu. Nhu cầu tặng, mua và thậm chí gói quà tạo ra cơ hội tuyệt vời để các nhà bán lẻ, đặc biệt là thương hiệu thời trang – làm đẹp thu hút người tiêu dùng. Tại Việt Nam, việc các trung tâm thương mại đặt cây thông khổng lồ và bật công tắc cho cả trăm chùm đèn lấp lánh vào giữa tháng 12 đã trở nên quá đỗi quen thuộc. Ngày Giáng sinh đã không còn là của riêng nhóm người nào.

Thị trường nội địa tại châu Á hiểu rằng, Giáng sinh sẽ là công cụ phát triển chiến lược định vị thương hiệu thành công, tạo ra loạt cảm xúc tích cực, đi kèm với hình ảnh một thương hiệu toàn cầu. Và cứ như vậy, lễ Giáng sinh góp phần khiến tất cả các hoạt động mua sắm trở nên đặc biệt hơn, bất kể số đông đón ngày lễ này như một văn hóa tôn giáo hay vui chơi đơn thuần.

Nói cách khác, người châu Âu đã thành công trong việc khiến lễ hội truyền thống trở thành động lực mua sắm bằng cách sử dụng văn hóa đại chúng và ngành công nghiệp giải trí. Trên thực tế, công cuộc thương mại hóa ngày lễ đặc trưng của Công giáo đã sớm được thực hiện trong những năm đầu thế kỉ 19, từ khi ông già Noel xuất hiện, vừa như một biểu tượng sống, vừa như một thần thoại truyền miệng, cho tới album Giáng sinh của hàng loạt biểu tượng nhạc pop, song song với dòng phim hài kịch gia đình ăn khách. Bằng chứng là cứ đến mùa cuối năm, mọi nơi trên thế giới đều vang lên ca khúc All I want for Christmas Is You, hay các nhà đài đều chiếu lại bộ phim Ở nhà một mình.

Trong bối cảnh thương mại hóa văn hóa này, ta có một thuật ngữ “Christmas Creep” nhằm mô tả cảm giác Giáng sinh sớm khi các thương hiệu bắt đầu chiến dịch quảng bá. Từ thập niên 50 của thế kỷ 20, với sự bùng nổ của chủ nghĩa tiêu dùng tại Mỹ kể từ sau Thế chiến thứ 2, và cho tới tận bây giờ, Christmas Creep vẫn chưa từng hạ nhiệt. Phần lớn các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, việc kéo dài cảm giác lễ hội sẽ khiến khách hàng chi tiêu mạnh tay hơn. Nắm bắt được giá trị cốt lõi này, các nhà mốt coi mùa lễ hội là một trong những giai đoạn đầu tư marketing quan trọng nhất năm. Cứ như vậy, xu hướng kích thích mua sắm ảnh hưởng khắp toàn cầu, trong đó, mùa lễ hội là cầu nối văn hóa tuyệt vời.