Kiều Hoa
Không còn dừng lại ở giải trí, điện ảnh ngày nay đang trực tiếp định hình hành vi du lịch toàn cầu. Một trong những minh chứng rõ ràng nhất là xu hướng “Set-jetting” – khi khán giả quyết định xách vali đến chính bối cảnh họ từng thấy trên màn ảnh.
Khái niệm này (kết hợp giữa “set” – phim trường và “jetting” – di chuyển) phản ánh một sự thay đổi lớn: du khách không chỉ đi để ngắm cảnh, mà đi để bước vào một câu chuyện đã khiến họ rung động.
Điện ảnh bán cảm xúc, không chỉ bán điểm đến
Sự khác biệt lớn nhất giữa một video quảng bá du lịch và một bộ phim nằm ở chiều sâu cảm xúc. Một chiến dịch marketing có thể cho bạn thấy cảnh đẹp. Nhưng một bộ phim lại khiến bạn gắn ký ức với nơi đó – một nụ hôn, một cuộc chia ly hay một hành trình chữa lành. Khi ấy, điểm đến không còn là địa lý, mà trở thành trải nghiệm.
Hiệu ứng này thể hiện rõ qua series phim truyền hình “The White Lotus”. Sau mùa 2 quay tại Sicily, lượng tìm kiếm du lịch đến khu vực này tăng mạnh, nhiều báo cáo ghi nhận mức tăng hơn 50%. Khi mùa 3 được xác nhận quay tại Thái Lan, ngành du lịch nước này gần như “đi trước một bước” để đón làn sóng du khách mới.
Điện ảnh, ở góc độ này, chính là một dạng quyền lực mềm – không quảng cáo trực diện, nhưng lại có khả năng định hình lựa chọn của hàng triệu người.
Việt Nam và những “cú hích” từ màn ảnh
Xu hướng “Set-jetting” cũng đã tạo ra những bước ngoặt đáng kể cho du lịch Việt Nam. Sau thành công của bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”, Phú Yên (nay thuộc Đắk Lắk) từ một điểm đến ít được chú ý đã nhanh chóng trở thành “tọa độ du lịch mới”. Những địa danh như Bãi Xép hay các triền đồi xanh mướt xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, kéo theo sự phát triển nhanh chóng của hệ thống lưu trú và dịch vụ.
Tương tự, “Mắt Biếc” đã mang đến một góc nhìn khác cho Huế. Không còn chỉ là lăng tẩm hay di tích, Huế hiện lên qua lăng kính điện ảnh với vẻ đẹp hoài niệm, đời thường – thu hút một thế hệ du khách trẻ tìm kiếm trải nghiệm cảm xúc hơn là tham quan thuần túy.
Mặt trái của sự nổi tiếng: Khi điểm đến “quá tải”
Tuy nhiên, sức mạnh của “Set-jetting” cũng đi kèm những rủi ro lớn nếu không được kiểm soát. Một ví dụ điển hình là Maya Bay sau bộ phim “The Beach”. Lượng khách tăng đột biến đã gây tổn hại nghiêm trọng đến hệ sinh thái biển, buộc chính phủ Thái Lan phải đóng cửa vịnh nhiều năm để phục hồi.
Tại Hàn Quốc, bối cảnh làng chài trong “Hometown Cha-Cha-Cha” cũng từng rơi vào tình trạng quá tải, khi du khách tràn vào khu dân cư, ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống người dân địa phương.
Những trường hợp này cho thấy: nếu thiếu quy hoạch, một “cú hích du lịch” có thể nhanh chóng trở thành áp lực môi trường và xã hội.
Làm thế nào để biến xu hướng thành giá trị lâu dài?
Để “Set-jetting” không chỉ là một cơn sốt ngắn hạn, các điểm đến cần chuyển từ phản ứng thụ động sang chủ động thiết kế trải nghiệm.
Trước hết, việc bảo tồn bối cảnh gốc là yếu tố then chốt. Nhiều quốc gia đã quy hoạch phim trường thành điểm tham quan có kiểm soát, giới hạn lượng khách và thu phí để tái đầu tư bảo tồn.
Song song đó, các sản phẩm du lịch cần được mở rộng. Thay vì chỉ check-in, du khách có thể tham gia tour theo dấu nhân vật, trải nghiệm ẩm thực xuất hiện trong phim, hoặc mua các sản phẩm thủ công gắn với câu chuyện điện ảnh. Điều này giúp phân bổ dòng tiền và giảm áp lực lên một điểm duy nhất.
Quan trọng hơn, truyền thông cần chuyển từ “giới thiệu địa điểm” sang kể lại trải nghiệm – bởi chính câu chuyện mới là thứ giữ chân du khách lâu dài.
Khi du lịch bắt đầu từ một khung hình
“Set-jetting” cho thấy một thực tế rõ ràng: điện ảnh không chỉ phản ánh thế giới, mà còn có thể tái định hình cách con người khám phá thế giới.
Đối với du khách, đó là hành trình bước ra khỏi màn hình để chạm vào một không gian từng chỉ tồn tại trong trí tưởng tượng. Còn với các điểm đến, đó là cơ hội – nhưng cũng là trách nhiệm – để biến sự nổi tiếng thành giá trị bền vững.
Bởi suy cho cùng, điện ảnh có thể tạo ra giấc mơ. Nhưng chính cách làm du lịch mới quyết định giấc mơ ấy tồn tại được bao lâu.
