Quảng cáo 
Bài MINH NHẬT
Ảnh WEBSITE THƯƠNG HIỆU
Với sự lên ngôi của “xa xỉ thầm lặng” (quiet luxury), năm 2023 là thời gian đỉnh điểm cộng đồng thời trang chứng kiến xu hướng monogram bị cắt giảm một cách đáng kể. Liệu xu hướng chung có đang chứng minh rằng, cuối cùng thì biểu tượng cũng đã hết thời?
Những biểu tượng sống
CFDA – Council of Fashion Designers of America (Hội đồng Nhà thiết kế thời trang Mỹ) là hiệp hội thương mại phi lợi nhuận thành lập vào năm 1962 với 450 nhà thiết kế (NTK) thời trang và phụ kiện. Danh sách này bao gồm nhiều tên tuổi hàng đầu thế giới như Thom Browne, Ralph Lauren, Tory Burch, Rick Owens, Tom Ford, Marc Jacobs, Calvin Klein, Ashley Olsen, Mary-Kate Olsen… Cùng lúc, CFDA tổ chức một trong những giải thưởng thời trang thường niên đáng tin cậy nhằm tôn vinh các NTK nổi bật, đặc biệt hơn cả, hiệp hội sẽ trao giải “Fashion Icon” (biểu tượng thời trang) cho một cá nhân duy nhất mỗi năm. Năm 2021, không nằm ngoài dự đoán của số đông, Zendaya trở thành biểu tượng thời trang.
Việc Zendaya sở hữu khuôn mặt ưa nhìn và cơ thể phù hợp với mọi kiểu trang phục không khiến sức nặng trong danh hiệu biểu tượng của nữ diễn viên suy giảm. Stylist Law Roach – nhân vật quan trọng trong kết nối của Zendaya với thời trang thừa nhận rằng, vào những ngày đầu mới tiếp cận ngành công nghiệp này, rất khó để Zendaya có được trang phục như ý muốn. Hầu hết những gì Zen mặc tới sự kiện đều trùng lặp với một vài ngôi sao trước đó. Cơ hội chiến thắng cuộc chơi “ai mặc đẹp hơn” mà đối thủ trong nhiều trường hợp là những tên tuổi lớn rất mong manh. Tất cả những trở ngại này không khiến Zendaya ngừng xuất hiện và cố gắng để chinh phục thời trang.
Trong chiều dài lịch sử, ngành công nghiệp thời trang tôn vinh chỉ một đối tượng duy nhất: những cô cậu cao ráo, thon gọn và trẻ trung. Nếu như biểu tượng năm 2021 Zendaya với chiều cao 1m78 và chỉ số cơ thể không thua gì người mẫu chuyên nghiệp thì Serena Williams – vận động viên quần vợt hàng đầu thế gới, hoàn toàn ngược lại với thân hình cơ bắp thể thao. Tuy nhiên, năm 2023, cô chính là chủ nhân của danh hiệu biểu tượng. Đây là lần đầu tiên một nhân vật trong làng thể thao thắng giải thưởng CFDA danh giá. Như vậy, Williams đóng góp một phần không nhỏ vào công cuộc đa dạng hóa chuẩn mực vẻ đẹp trong thời trang. Cùng lúc, thương hiệu S by Serena cũng chứng minh những giá trị tương tự.
Tính tới thời điểm hiện tại, CFDA trao danh hiệu biểu tượng cho 9 cá nhân, trong đó có Pharrell Williams, Beyoncé và Rihanna. Họ là những ca sĩ, rapper, diễn viên đang cực kỳ thành công dưới vai trò Giám đốc sáng tạo. Điểm chung của những cái tên biểu tượng này là cảm hứng chân thành dành cho thời trang và mong muốn cống hiến, thậm chí thay đổi và đưa ra hướng đi mới. Họ không bị sa lầy vào yếu tố vụ lợi: xem ngành công nghiệp tỷ đô là một cửa ngõ kinh tế, hay phổ biến hơn, một phương tiện để đánh bóng hình ảnh cá nhân.
Sự chuyển động của biểu tượng
Nếu như biểu tượng của ngành công nghiệp thời trang nói chung gắn liền những nhân vật mang đam mê và tầm nhìn nổi bật, thì đối với các thương hiệu nói riêng, biểu tượng lại mang đúng nghĩa đen là những bộ monogram, logo đại diện cho thương hiệu. Đầu năm 2024, tạp chí Mission thảo luận rằng lịch sử lâu đời của logo đến từ các biểu tượng thời Trung cổ tại Hy Lạp, phổ biến nhất là gia huy và những bộ kí hiệu tư nhân, nhằm mục đích thể hiện địa vị.
Đầu những năm 1900, các NTK thời trang bắt đầu sử dụng biểu tượng của họ lên sản phẩm, phần lớn những biểu tượng này được sáng tạo dựa trên tên riêng của NTK. Như vậy, nếu nhà mốt là một gia đình quyền lực, thì bộ logo monogram chính là chiếc gia huy. Chiếc gia huy này biểu thị cho địa vị, tiền bạc và sự chọn lọc, hay nói cách khác, đó là biểu tượng của sự xa xỉ trong thời trang. Ứng dụng của logo monogram được đưa vào gần như tất cả các sản phẩm của nhà mốt, từ túi xách, vali cho tới áo khoác lông. Trong hơn một thế kỷ, bắt đầu từ việc giúp các thương hiệu sang trọng tách biệt sản phẩm và tạo dấu ấn trong tiềm thức khách hàng, logo dần dần trở thành hiện tượng thống trị văn hóa. Cùng với rất nhiều màn hợp tác như Louis Vuitton – Supreme, GUCCI – Balenciaga, CHANEL – Pharrell Williams, Fendi – Fila… bộ logo mở đường cho văn hóa đường phố và âm nhạc đại chúng tiến vào thời trang.
Tuy nhiên, với sự lên ngôi của “xa xỉ thầm lặng”, năm 2023 là cột mốc mà cộng đồng thời trang chứng kiến monogram bị cắt giảm đáng kể. Xu hướng chung cho thấy, cuối cùng biểu tượng cũng đã hết thời. Song, các nhà mốt lớn có vẻ lại đang chứng minh điều ngược lại. Mùa Thu-Đông 2024 đánh dấu màn ra mắt của Sabato De Sarno trong mảng đồ nam của GUCCI, cũng là màn ra mắt của bộ monogram mới: thu nhỏ cặp chữ “GG” và thêm hiệu ứng bóng đổ phía sau. Louis Vuitton Xuân-Hè 2024 giới thiệu từ vest tới đồ thể thao, phủ kín bởi kí hiệu “LV” mang cùng túi xách với họa tiết tương tự. Miu Miu Xuân-Hè 2024 vẫn tận dụng tối đa logo tên thương hiệu lên áo len lông cừu, quần short ngắn, quần tất và thậm chí áo vest. Điều tương tự xảy ra tại sàn diễn BOTTER Thu-Đông 2024 và Burberry Resort 2024.
Hàng loạt cá nhân quan trọng của ngành công nghiệp thời trang đã sớm đưa ra gợi ý rằng logo sẽ trở lại cùng phong cách tối giản. Nếu 10 năm trước, thứ người mua tìm kiếm là monogram đặt lên áo phông hay quần jeans thì thời điểm hiện tại, họ chọn bộ monogram đó với một cách đơn giản hơn. Dù cực kỳ linh hoạt và “làm bạn” với đa dạng phong cách nhưng logo monogram vẫn là di sản lâu đời thuộc về thương hiệu, mà thương hiệu bền vững là thương hiệu có khả năng phát triển những gì sẵn có, thay vì mải mê theo đuổi xu hướng.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục:
